ASMR Werbung – Warum Sound besser verkauft als Bild

ASMR im Marketing gewinnt an Beliebtheit. Vielleicht hast du selbst schon einmal Videos gesehen, in denen geflüstert oder ein anderes Geräusch zum Entspannen eingesetzt wird. ASMR Ergebnisse haben auf YouTube teilweise Millionen von Klicks und die Artists verdienen damit nicht wenig Geld.

Doch nicht nur für YouTube ist der Hype immer relevanter. Als Brand kannst Du von diesem Phänomen profitieren und in diesem Beitrag zeige ich dir als Ton-Experte, wie.

Die Wissenschaft hinter ASMR

Der Begriff ASMR steht für Autonomous Sensory Meridian Response (Autonome sensorische Reaktion der Meridiane). Klingt kompliziert, bedeutet aber einfach: der Mensch verspürt am Kopf ein Kribbeln (tingles) oder Gänsehaut als Reaktion auf bestimmte Trigger (Auslöser), die tiefe Entspannung erzeugen.

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ASMR als Marketinginstrument für Unternehmen

Man kann zwischen zwei Arten von ASMR im Marketing unterscheiden:

• ASMR Produktplatzierung
• Werbung mit ASMR Elementen

Bei der Produktplatzierung nutzen ASMRtists das Produkt, das geworben werden soll, in ihrem ASMR Video. Sie erzeugen damit entweder aktiv entspannende Geräusche, soweit es sich um Gegenstände handelt, oder aber das Produkt wird in die Kamera gehalten bzw. sichtbar in den Hintergrund gestellt.

Bei nicht physischen Gegenständen kann das Produkt anderweitig in das ASMR Art integriert werden, z.B. kann der Produktname geflüstert werden, um das Kopfkribbeln zu erzeugen.

Bei einer Werbung mit ASMR Elementen hingegen handelt es sich um eine klassische Werbung, in der bestimmte Sound-Elemente gezielt hervorgehoben oder eingesetzt werden. Damit sollen die Sinnesreize der Nutzer angesprochen und eine entspannende Wirkung erzeugt werden.

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Zielgruppenansprache durch gezielte Stress-Reduktion

Stell dir vor, du bist gestresst, und plötzlich hörst du Klänge, die das Wohlbefinden steigern. Unternehmen können lernen das im B2C-Bereich zu nutzen, um ihre Zielgruppe direkt anzusprechen.

Denke an eine Shampoo-Werbung. Das Shampoo wird aus der Flasche gedrückt und auf den Handflächen verteilt, dann sanft auf die Kopfhaut aufgetragen und in die Haare einmassiert. Dabei hörst du selbst, wie die Schaumbläschen platzen, bevor das Shampoo mit fließendem warmen Wasser ausgespült wird.

Bestimmte Unternehmen können besonders von ASMR profitieren, z.B. Anbieter für Schlafequipment, Spas und Wellness-Center, aber auch Marken für Stoffe, Dekoration und viele mehr. Ein Jurastudium oder eine Bohrmaschine würde man hingegen weniger mit Entspannung assoziieren.

Bei Anzeigen in den Medien versucht gefühlt jede Marke, am lautesten zu sein und am meisten Aufmerksamkeit auf alle Kanäle zu bringen. Doch wie sich herausstellt, werden im ASMR-Kontext vor allem durch die Umkehrung von Geräuschen aus Zuhörern Youtube-Abonennten.

Markenimage und Authentizität bei ASMR Advertising

Manche Marken und Produkte gehen über das Visuelle hinaus und wollen erlebt werden. Ein Grillhersteller könnte beispielsweise die kraftvolle Klangkulisse von knisternder Kohle nutzen, um die Qualität ihres Produkts zu unterstreichen.

Ein Autor oder Buchladen könnten mit dem Geräusch werben, das beim Umblättern von Seiten entsteht. Dadurch steht nicht nur der Inhalt des Buchs im Vordergrund, sondern das Buch als Produkt selbst und wie angenehm es sich anhört, wenn man es in den Händen hält.

Eine Herausforderung im Marketing ist es, alle Kanäle und Medien mit Inhalten zu bespielen, die das Gefühl einer Marke authentisch vermitteln. Da reichen die Hochglanz-Bilder, wie man sie von Google kennt, nicht aus. Daher sei eher mal der Bob Ross, der trotz der minimalen Geräusche – oder wohl eher vor allem wegen dieser – in Erinnerung bleibt.

Kreativer Einsatz von ASMR Videos in Werbeanzeigen

Wer gute Werbung mit ASMR erstellen will, muss einige wichtige Aspekte beachten. Denn ASMR als Werbestrategie ohne jegliches (technisches) Verständnis für Sound zu nutzen hat wenig Wert. Genauso wichtig ist es zu verstehen, mit welchen Triggern auf Menschen Gefühle ausgelöst werden können.

Sounddesign und Aufnahmequalität

In meiner Arbeit als Tonmeister mit so manchem YouTuber stellt sich raus, dass die meisten ASMRtists wenig Ahnung und Informationen von Tontechnik haben. Es ist nicht damit getan, einfach irgendein ASMR Mikrofon hinzustellen und wahllos Produkte anzufassen; man muss das passende Mikrofon auswählen.

Auch ist es nicht mit Rohaufnahmen getan, da alle Geräusche immer eine gewisse Nachbearbeitung brauchen. Hierzu gebe ich Tipps und Unterstützung.

Auswahl geeigneter ASMR-Sounds für den Mensch

Bei der Auswahl geeigneter Auslöser („Trigger“) reicht es nicht aus, einfach einem Trend zu folgen, denn zu verschiedenen Produkten passen verschiedene Trigger, auch hat das Publikum verschiedene Geschmäcker der Stimulation.

Für einen Menschen sind Essgeräusche und schmatzen absolut unerträglich, jemand anderes findet sie angenehm. Die, die es mögen, werden vor allem mit sogenannten Mukbang-Inhalten den gewünschten Hype erleben können.

Ein Elektronikhersteller könnte z.B. das leichte Summen von Elektronikgeräten nutzen, um die modernen Funktionen seiner Produkte zu unterstreichen. Profis erkennen die Wertigkeit eines Produkts sofort am Sound, also warum nicht auch diese Effekte für sich nutzen?

Hier sind einige beliebte Trigger im Überblick:

Flüstern mit Folgen

Viele Menschen finden es sehr entspannend, wenn ihnen etwas zugeflüstert wird. Eine Story, ein ganzer Werbespot oder die Vorstellung eines Kunststücks. Auch hat das Flüstern seinen Weg in die Pop-Musik geschafft, Billie Eilish macht es vor.

Knistern, klopfen, kratzen

Ein weiteres beliebtes Element ist das Erzeugen von Knister-, Klopf- oder Kratzgeräuschen. Dieses eignet sich besonders gut für Produkte, die man anfassen kann. Das Rascheln einer Chipstüte, das Tippen auf einer Tastatur oder sanftes Klopfen auf Holzgegenständen finden sehr viele Menschen beruhigend.

Massieren, bürsten, streichen

Massage- oder Streichgeräusche haben in Videos auf Zuschauer einen besonders starken Effekt, da sie sich durch die Mischung von Audio und Bild besonders gut in die Situation hineinversetzen können. So wird das ASMR Erlebnis noch realer. Hier steht die Dynamik im Vordergrund.

Mouth Sounds (Mundgeräusche)

Was viele nicht ausstehen können, hören andere gerne. Mukbang-Videos sind die Plattform schlechthin für Mund- und Essgeräusche. Somit eignen sich solche Inhalte ganz besonders gut für Lebensmittelhersteller, Restaurants und andere Marken, die mit Essen zu tun haben.

Marken sollten dafür sorgen, dass die Zielgruppe durch die gewählten ASMR Elemente eine Verbindung zum Produkt bzw. zur Marke selbst herstellen. Damit dies authentisch geschieht, braucht es das richtige Equipment und eine gewisse Fachexpertise.

Erfolgsmessung und Beispiele von ASMR im Marketing

Wie erfolgreich dein Video ist, kannst du anhand verschiedener Kriterien ermitteln. Zum Beispiel kannst du die Verweildauer der Zuschauer auf deinen ASMR-Videos messen und die Daten analysieren. Manchmal misst sich der Erfolg aber auch an den Reaktionen der Menschen, denn nicht jeder Erfolg wird anhand der Zuschaueranzahl bestimmt.

Negativbeispiele

Bentley

Hier wurden zwei Marketingtrends im Werbespot kombiniert: ASMR und Influencer-Marketing. Und obwohl der Clip viel Aufmerksamkeit im Netz erhalten hat, dann eher aus dem Grund, dass sich Leute im Internet darüber lustig gemacht und es parodiert haben.

Von gutem ASMR-Sound kann hier nicht die Rede sein, eine qualitativ hochwertige Tonaufnahme hatte das Video offensichtlich nicht zum Ziel. Hier wollte man wohl mit dem Hype-Faktor punkten. Man sieht zwar das Mikrofon im Bild, aber irgendwie war es wohl der ganzen Crew egal, dass es meist gar nicht zum Geräusch gehalten wird.

MacDonald’s Schweiz

Hier wird zwar direkt mit ASMR geworben (ASMR Video von McDonald’s), doch auch bei diesem Clip hat die Tonaufnahme keine Priorität (und das bei einem Format, bei dem der Sound im Vordergrund steht!).

Der Fokus liegt eher darauf, wie ein ASMR-Video auszusehen hat – technisch klingt es aber so, als hätte man ein Video mit dem Handy aufgenommen und das Abmischen vom Ton ausgelassen.

Man hört irgendwas im Hintergrund Brummen, was man nicht braucht. Außerdem spricht das Verhältnis von guten zu schlechten Bewertungen (50/50) und die deaktivierten Kommentar wohl für die Resonanz.

Positivbeispiele

Dell

Hier hat Dell für seine Weihnachtskampagne meiner Meinung nach die verschiedenen ASMR-Elemente technisch gut umgesetzt. Die Sounds sind realitätsnah und haben jeweils die passende Akustik. Der schnelle Schnitt funktioniert gut für Kurzvideos, auch Reels/Shorts genannt.

Safeguard „The Wash“

Die Seifenwerbung von Safeguard fokussiert den Ton nicht nur auf eine Simulation, sondern hier wird teilweise aktiv mit binauralem Sound gearbeitet, was die gehörte Erfahrung noch realer und authentischer gestaltet.

Es macht einfach Spaß zuzusehen und hier wurde definitiv im Nachhinein mit Foley Sounds nachgeholfen, um wirklich professionell zu klingen.

Fazit ASMR in Werbeanzeigen und Marketing

ASMR-Werbung ist wie ein zusätzliches Instrument im Marketing. Jeder kann es zwar einsetzen, doch ob es am Ende hochwertig, professionell und am Ende erfolgreich ist, entscheidet die Tonaufnahme und die Nachbearbeitung. Hierfür braucht es Expertise, denn man muss wissen, was man tut und wie man es tut.

Wenn du es also richtig machen willst, bin ich dein Ansprechpartner mit der richtigen Leistung!